SPONSORERET
Et marketingbudget bliver ofte fastlagt med udgangspunkt i kanaler. Der afsættes et beløb til annoncering, SEO, sociale medier eller produktion af indhold, hvorefter opgaven bliver at få mest muligt ud af de enkelte poster.
Den rækkefølge kan være problematisk.
Før virksomheden beslutter, hvor pengene skal bruges, bør den definere, hvilket problem markedsføringen skal løse. Har virksomheden brug for flere kvalificerede henvendelser her og nu? Skal den være synlig tidligere i kundernes beslutningsproces? Eller er udfordringen, at mange besøger hjemmesiden, men for få ender med at blive kunder?
Svarene kan føre til vidt forskellige prioriteringer. Derfor siger størrelsen på et marketingbudget heller ikke meget om kvaliteten af indsatsen, hvis formålet med pengene er uklart.
Start med forretningsmålet – ikke marketingkanalen
Det er let at lade sig styre af, hvad andre virksomheder gør. Konkurrenterne annoncerer på LinkedIn, så det bør man måske også. SEO fylder i strategimøderne, og derfor skal der findes penge til søgemaskineoptimering. Eller virksomheden beslutter, at der skal produceres mere indhold, fordi hjemmesiden ikke er blevet opdateret længe.
Ingen af aktiviteterne er nødvendigvis forkerte. Men de bør kunne forbindes med et konkret behov.
En virksomhed, der mangler efterspørgsel på kort sigt, står eksempelvis med en anden opgave end en virksomhed, som allerede har betydelig trafik, men konverterer for få besøgende. Tilsvarende vil arbejdet med langsigtet organisk synlighed have en anden tidshorisont end en annoncekampagne.
Det afgørende spørgsmål bliver derfor ikke: Hvilken kanal skal vi investere i?
Det bliver: Hvilket resultat skal investeringen bidrage til?
Billigt og dyrt giver kun mening i forhold til værdien
Prisen spiller naturligvis en rolle, når marketingbudgettet skal fordeles. Men en ydelse kan ikke vurderes alene på månedsprisen.
En relativt billig indsats er dyr, hvis den optager interne ressourcer uden at bidrage til virksomhedens mål. Omvendt kan en større investering være fornuftig, hvis den skaber dokumenterbare resultater med en tilfredsstillende økonomi.
Det kræver, at virksomheden på forhånd har taget stilling til, hvad der skal måles.
For nogle vil relevante målepunkter være salg eller kvalificerede leads. Andre virksomheder har længere salgsprocesser, hvor udviklingen må vurderes gennem flere trin. Under alle omstændigheder bør rapporteringen afspejle forretningen og ikke kun de tal, som den enkelte platform gør nemme at vise.
Inden budgettet godkendes, er det derfor relevant at få svar på spørgsmål som:
- Hvilket forretningsmål skal indsatsen understøtte?
- Hvordan bliver resultaterne målt?
- Hvornår kan virksomheden realistisk begynde at evaluere effekten?
- Hvilke opgaver kræver ressourcer internt?
- Hvem ejer data, konti og produceret materiale?
Klare svar gør det lettere at sammenligne tilbud på andet end pris.
Et bureau bør også kunne anbefale at prioritere noget fra
Når en virksomhed henter ekstern hjælp, bør rådgivningen ikke automatisk ende med, at alle tilgængelige marketingkanaler skal tages i brug.
SEO, Google Ads, sociale medier og content marketing kan understøtte hinanden, men det betyder ikke, at alle virksomheder skal investere lige meget i dem på samme tidspunkt. Budgettet og de interne ressourcer sætter grænser, og en strategi er i praksis også et spørgsmål om at vælge noget fra.
Virksomheder, der vil undersøge en samarbejdspartner, som arbejder på tværs af flere digitale discipliner, kan eksempelvis læse mere på addattention.dk. Hos AddAttention arbejder de blandt andet med SEO, Google Ads, Social Ads, content marketing samt strategi og sparring. Det relevante ved vurderingen af et bureau er imidlertid ikke alene bredden i ydelseslisten, men om rådgivningen tager udgangspunkt i virksomhedens konkrete situation.
Det kræver også noget af kunden. Et bureau kan bidrage med specialistkompetencer, dataanalyse og eksekvering, men virksomhedens egen viden om kunder, produkter, marginer og salgsproces er fortsat afgørende.
Marketingbudgettet bør derfor ikke behandles som en pose penge, der skal fordeles mellem så mange kanaler som muligt. En mere brugbar prioritering begynder med at definere problemet, vælge de indsatser, der mest sandsynligt kan løse det, og aftale på forhånd, hvordan virksomheden vil afgøre, om pengene er givet godt ud.
